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从京东618爆品,看隐藏在3C产品中的更迭“奥义”

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618,京东无疑是互联网的C位。

据官方数据显示,2021年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到3438亿元,相较于去年2692亿元,同比增长27.71%。

这其中,以用户需求作为反向驱动的C2M创新产品,再创辉煌。

开售15分钟,C2M反向定制的京东家电成交额就达去年同期的2倍,焕发了强大的生命力与号召力。

C2M之所以大获成功,皆因京东供应链通过技术创新,持续对3C行业赋能,抹平了制造者与消费者之间的信息鸿沟,令新品“出道即爆款”。

对此,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在2021年6月18日发表的题为《心存敬畏 永葆情怀》的致股东信中予以肯定:“今年是京东的 18 岁。18 年,京东从一家电商企业,致力于成为一家‘以供应链为基础的技术与服务企业’。”

京东,正在把不可能变成可能。

这届618,3C创新产品C位出道

“新品这两年一直占据了每次大促的核心话题点。”

在618当天举办的京东媒体开放日活动上,京东大数据研究院首席数据官刘晖按照往常的惯例分享了今年的销售大数据,并对数字所关联的新消费趋势做出了详细解读。

“我们认为不仅仅是SKU级的新品,不仅仅是新品牌,我们更看重新品类。”尤其是在京东的传统优势项目3C家电领域,“京东利用对消费者的深度洞察,和行业合作伙伴一起推动创新型品类,比如人们耳熟能详的游戏笔记本、游戏手机、游戏电视。”

京东大数据研究院首席数据官刘晖

刘晖将3C家电新品类的趋势,总结为3个典型特征:其一是新品类得到了消费者的明确追捧;其二是服务产品使用量大量的提升,这也是今年的特色;其三是全渠道的线上线下建设。当高质量商品、优质的服务和线上线下的共振这三个因素叠加起来,对消费无疑起到了巨大的提振作用。

具体来看相关销售数据更加直观:

在长达18天的消费盛宴里,京东电脑数码整机、影像、智能、音频等品类全线飘红,以高品质著称的C2M模式商品人气爆棚,成交额同比提升超100%;针对电竞人群开拓的游戏本电脑等新品类也展现出非凡实力,成交额同比增长51%。

与此同时,融合了科技创新理念的高端品质家电也成为了消费者的宠儿。6月1日-18日,京东平台10000元以上中高端电视成交额同比增长超200%,其中索尼、华为、三星、海信表现亮眼。

值得注意的是,上述畅销爆款有一个共同的特点,这些看起来针对性极强的品类新品,都是品牌商通过京东平台深度触达用户需求之后,为他们量身打造的优质产品。而在一众创新产品“出道即爆款”的表象背后,一个事实令人无法忽视——随着国民生活水平的不断提高以及对产品性能的追求,国内3C产品消费迎来了持续升级。

相关案例并不鲜见。比如目前我国电竞用户规模已达3.5亿,在强大的用户需求下,相关品牌商不断推陈出新,曲面屏、电竞路由器等专注升级游戏体验的新品销售火爆;“宅文化”的出圈与2020年年初特殊时期的“被动宅”带来了一波新的消费浪潮,智能家居产品消费迎来井喷;受特殊时期的影响和健身热潮的推动,健康领域新品逐渐成为人们关注的消费热点;而随着5G技术的不断成熟与普及,移动办公需求大涨,平板电脑、轻薄笔记本等便携式新品办公设备热度空前。

在消费升级的大背景下,越来越多的消费者在满足基本需求之余,更加注重追求更具品质的生活享受,高端化消费需求日益增强。而充分满足消费者个性化需求的新品,则成为吸引用户下单消费、促进品牌创新成长,并引领行业升级发展的关键。

在行业从消费者的普及型进入到更新迭代需求过后,相关从业者也从中感受到了变革的气息,他们针对消费市场的变化快速做出了反应。眼下,存量市场之所以爆发出如此巨大的潜力,离不开品牌商们围绕着自主创新的产业链发展,不断进行强链、补链、延链。

因为他们明白,唯有解决消费者不同的痛点和推出适用于全新使用场景的产品,才能继续生存、发展、壮大。而在这一过程中始终占据主导地位的消费动因,也是唯一需要品牌商密切关注的就是消费需求的即时变化。

“许愿式生产”重塑创新生态

时刻洞察消费者需求对京东来说是难点吗?答案不用多说,肯定是“不”。

“我们发现全诉求是现在用户给我们的反馈。”京东到家3C家电业务部总经理牟广森表示,在大快消、大时尚,大健康、大3C、生活服务、大生鲜等多个业务领域,已经有越来越多的用户经过市场调查,他们用日常购买行为表明了自己的实际需求。

但探明最新消费需求只是第一步,接下来就不得不提京东C2M模式为品牌商带来的生产保障了。

凭借着对消费市场的洞察,京东C2M模式实现了对于生产端的反向推动,成为业界首个全链路无人工干预的智能化反向定制系统。通俗一点讲,就是“让用户决定生产”。

在C2M模式下,消费者直接通过电商平台下单,工厂在接收消费者的个性化需求订单之后,再根据需求进行设计、采购、生产、发货。因生产商是按需求生产,在用户先下单工厂再生产的情况下,没有库销比,也就意味着消除了库存顽疾。

不难发现,C2M模式具有刺激渠道变革、促进信息交流、有效帮助缩短产品供应链等多种优势,已经成为品牌商在日益激烈的市场竞争态势下节本降耗的不二之选。据京东科技京东云事业群副总裁、技术交付部负责人刘辰透露,今年618,京东C2M至少帮助1000个新品类同比增长超过100%,100个新品类销售额过亿。C2M模式的威力可见一斑。

京东618战报也表明,C2M反向定制模式成为高品质消费和品牌高质量增长的“杀手锏”,如电脑数码C2M模式商品成交额同比提升超100%,其中备受玩家青睐的游戏本C2M商品销量占比超55%,台式机、显示器C2M商品销量占比均超30%。

再加上,京东保质保量的物流及售后服务,也为品牌新品在消费者心中建立了一个非常好的初印象,“有些东西是真香,用过了就回不去,快递速度也一样,一旦你习惯了一小时可以送达,大量的消费品类会向1小时拓展。”

对于京东物流,体验和效率一直是其在电商大促期间最为关注的两个主旋律。“快”可以说是公众评价京东物流最常用的标签。

今年京东618,京东物流又将预售前置这一创新模式继续加码,品类更全、覆盖面更广,全国200多城的消费者在支付完尾款后,都有机会体验到比平时还要快的分钟达极致服务。618开门红第一天6月1日零点刚过,家住常熟市东南街道的王女士就收到了京东智能快递车送来的护肤品,距离她支付完尾款仅仅过去了4分钟,成为京东618第一单。

从组织生产到销售配送再到售后服务,京东已经渗透到了上游制造产业的每一个关键环节中,并凭借自身在流量、配送、物流等多方面的显著优势,成为了可以促进产业发展的一个不容小觑的变量。

基于此,刘晖下定了一个结论,“今年的618不仅仅是消费的节点,更体现出产业和消费升级的双重属性。”

“我们不止一次说京东618是一次消费升级的过程,如果说此前的升级更多体现在消费端或者是技术端,今年我们会认为618是带动产业升级的过程,”刘晖认为,无论是品牌商,还是跟京东合作的线下零售企业,只要是为618备战,体验过京东通过供应链能力帮忙进行提升的整个过程,这在未来会助力其在数智化升级的道路上走得更快更稳。

京东完全有底气,也有实力说出这样的话。

电商何以成为3C创新最大推手

说回打通整个生产制造流程的C2M模式,其发展离不开电商这块沃土。

一方面,电商天然具备对新消费趋势的高敏感度。

不同区域、不同年龄、不同职业、不同经济水平的消费者,各自的需求不一样,3C市场呈现多样化与个性化。

而由于行业特性所在,电商积累了海量的消费数据,通过对消费数据的深度挖掘,则可紧跟消费者的脉动。

这一点,品牌天然处于劣势,唯有依赖电商平台。

时任联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌曾坦言:“在过去,PC产品经理设计产品基本靠拍脑袋,失败了就拍大腿。”

这背后反映的恰好是,传统开发依赖产品经理水平的高低,而C2M开发依赖对消费需求的分析,以此基础进行产品迭代,自然就可以避免闭门造车。

事实上,京东精于此道。

以笔记本为例,此前市场主打的是轻薄本与游戏本,前者对性能要求较低,主要满足日常办公、追剧,后者对性能要求较高,主要满足畅玩大型游戏。

京东发现设计师、直播达人、程序员等群体对轻薄与高性能有兼顾的需求,遂携手品牌优化设计、更准确地瞄准市场,推出了新物种“高性能轻薄本”。

高性能轻薄本一炮走红,如今已成为京东乃自整个电商的主流笔记本品种之一。

高性能轻薄本大受欢迎

另外一方面,电商天然具有供应链的高维度。

供应链是串起“人货场”的关键钥匙,是制造到消费的最短路径,堪称电商的核心竞争力之一。

这是单一品牌难以企及的领域。

而京东整合商流链、信息链、物流链、增值链与资金链为一体,重构了智能供应链,每天给出超40万条供应链智能决策,与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同,从而降低全社会的流通成本以及提升经营效率。

这届京东6·18期间,京东物流全国日均单量预测准确率超过95.5%,京东物流智能快递车送达业务量同比去年增长超过24倍,京东物流智能仓单日订单处理量增长超过100%。

在对新消费趋势的高敏感度与供应链的高维度之下,京东降低了3C产品创新的门槛,为C2M模式输出更大的势能,打造了一个良性消费循环的生态环境。

由此可见,京东倾心打造C2M的最终目的,是试图去为品牌提供最大的增量场,倒逼3C不断基于用户体验去更新迭代,进而讲述中国制造的新故事,也为中国经济的转型指明了强行方向。

这意味着,京东正在正确的道路上。

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